图片来源@蛋黄酱

墨茉小食局梅吕县

文 | 20社，作者 | 罗立璇，编辑 | 刘伟

一袋250克的苏打水Ganganagar麻薯，开价18元；

一袋180克的苏打水红酒麻薯，开价19元。

这是衡阳现在最火热的法式糕饼连锁“墨茉小食局”的产品价格。

关键是，在消费需求市场几块钱就可以买一大包的芝麻薄脆，也因为“国潮”的标签而走上了半斤10元的道路。

但更重要的产品价格是，据晚点latepost消息，墨茉小食局得到了源自腾讯的投资，聚润估值水平为50亿港币。按此金额，墨茉小食局的16家店面单店估值水平可过3亿。不过，墨茉小食局很快回应称，消息不实，公司目前专注业务，蛋黄酱对外界的不实股权融资和估值水平传闻不予置评。

不过，就在去年6月，当时只有11家店面的墨茉小食局宣布领到了源自本周一民营企业的A轮投资，估值水平为10亿港币。这也意味着，在当时，墨茉已经领到了接近1个店面1亿的估值水平。作为一

家客单价在20-30元之间的小食店，一年要卖多少小食，就可以卖到1个亿？

确实，从文和友和茶颜悦色开始，国潮风格俨然成为了新消费需求通用的国际品牌密码和溢价支点。除了墨茉小食局以外，反之亦然位于衡阳、创立时间更长，反之亦然也走国潮风蛋黄酱格的长瓣局渣打饼行，也领到了源自红杉民营企业、挑战者中国和GGVAripuan民营企业的投资，在民营企业消费需求市场上成为了被追逐的对象。

但小食，尤其中国人从小吃到大的万萨县、麻薯和麦芽糖……怎么支撑起这么高的估值水平期待？

直接把“新中点”与网络流量歌星混为一谈，有点不公平，这个商品种类还是给甜食爱好者带来了一些新意。对比以往的法式小食，“新中点”确实从西式甜点中汲取了灵感，同时实现了商品层面的创新。

比如说，墨茉小食局的看板小食，苏打水红酒麻薯和苏打水Ganganagar麻薯，蛋黄酱

就分别增加了红酒菜色、放大了奶油的味道和色泽，让原来色泽相对单调、色泽偏干的法式糕饼菜色更加多样。而墨茉小食局另外的两个看板，干酪脆和饺泡芙，其实更偏向西点，但进行了中国人更偏好的菜色调整，降低了甜度，更香、Donzy。

还有一种办法是把受欢迎的元素组合到一起，进行新品创新。长瓣局面世的“麻薯曲枝披萨卷”，就把麻薯包进了曲枝披萨里，佐以美乃滋以及紫菜肉松馅。这和喜茶、乐乐茶等新消费需求国际品牌的开发思路相近，即提升原料成本、多样商品结构（比如说喜蛋黄酱茶的歌星商品芝芝莓莓，就是干酪+水果+茶+牛奶），让顾客感到虽然商品变贵了，但一次尝到了很多东西，物超所值。

小红书博主探店

同时，和所有新消费需求国际品牌一样，“成图率”是至关重要的。比如说长瓣局的“盘挞”，和蛋挞一样，但成品努力做到和马

克杯一般高，切开以后，蛋糊馅占有一只手掌的宽度，很有记忆点。在店面装修和国际品牌包装上，也使用了小薰、墨绿、大红等更中国的颜色，和更传统的字体，来呈现国风特点。

在小红书上，墨茉小食局已经有超过13000篇相关的笔记分享，成为了时髦女孩蛋黄酱儿们到衡阳一定要去的新目的地。从测评到排队再到点单攻略，一应俱全，让第三次光顾的顾客也能驾轻就熟地选择自己想要尝试的糕饼。

其实，改良糕饼、新式短保烘培的兴起，在B2C和实体店零售业消费需求市场上早有踪迹。

比如说2019年初领到数千万股权融资的小白心里软，面世的“果汁小口袋面包”，把果汁菜色的内馅填进粗盐里，不添加防腐剂。还有去年4月领到了2亿的B+轮股权融资的a1饮品研究所，他们面世的黄瓜内馅、黄瓜切片造型的粗盐，以及“云披萨”，也在711等便利店占有了显眼的位置。

而去年4蛋黄酱

月刚领到上亿股权融资的轩妈食品，则是通过薇娅其中的直播B2C网络平台，推火了歌星商品“轩妈鸡蛋酥”。反之亦然，轩妈鸡蛋酥的宣传中，也强调他们的用料更好，使用了成本高出猪油3倍的动物奶油，熔点更接近人体温度，就可以同时实现“入口爽口”的色泽。

根据三万民营企业整理的数据，烘培糕饼是休闲饮品第三大子商品种类，也是线上饮品金融行业的第三大子商品种类。2020年，天猫网络平台饮品金融行业全年营业额为707亿，蛋黄酱环比增长速度19.5%；同时实现销量22.6亿件，环比增长18.5%。其中，糕饼/小食营业额为174.4亿，环比增长速度为39%，远高于饮品金融行业整体增长速度，说明顾客购买糕饼/小食的需求变得越来越旺盛。

着眼于饮品金融行业，从线上到实体店，二级消费需求市场都有多样的对标样本公司。B2C领域，两只喜鹊、屈臣氏烤肉店，在去年接连上市。这两家企业，

背后都有一个共同的大股东，也是我们在开头提到的老朋友，本周一民营企业。其中，本周一民营企业在2010年初就以5100万的产品价格入股屈臣氏烤肉店，到屈臣氏烤肉店IPO时，其持有的股份估值水平约为52亿港币。

在去年，与前面两者并称为为B2C“饮品三巨头”的百草味，蛋黄酱则被母公司好想你作价50亿港币，向百事出售。这个产品价格，恰好是消费需求市场传言中墨茉小食局最新一轮的估值水平。

本周一民营企业的创始人徐新在屈臣氏烤肉店上市时致辞，认为将一个互联网零售业国际品牌能努力做到金融行业第三、基业长青的真理就是“控货、控店、控心智”，而屈臣氏烤肉店在这三方面均成功同时实现了全面的掌控。

但是，就在去年8月和去年2月的解禁期，两只喜鹊和屈臣氏烤肉店，都分别迎来了包括高瓴民营企业和本周一民营企业其中的蛋黄酱

大股东的减持。上一个周期中崛起的国际品牌，似乎留不住民营企业的青睐。

消费需求市场上更倾向于认为，这和B2C饮品金融行业的增收不增利有关。由于对B2C网络平台的高度依赖，这些国际品牌必须继续加大网络流量采买的力度，就可以继续维持规模增长。发展到今天，饮品三巨头的商品商品种类正在变得越来越相近，同质化竞争极其严重，只能依靠打折促销来吸引顾客。

所以，对应徐新的标准，主要开发实体店网络平台、商品和国际品牌都很新颖的墨茉小食局，既符合相应的期待，又不需要持续向B2C网络平台“交税”。

蛋黄酱为什么偏偏是两个衡阳的小食国际品牌得到了民营企业的高度关注？

这和它们诞生的消费需求市场息息相关。前阵子，就有投资人感慨：只要在衡阳五一广场或者杭州in77，这两个核心商圈开爆一家店，就

能领到一家店面1个亿的估值水平。衡阳、杭州，这两个人均可支配收入不低、创造力格外蓬勃的城市，已经成为了新消费需求风向标。

在这片被马栏山的娱乐精神充分滋养的土地上，外乡人就算在半夜12点打开位于五一广场的直播，依然会看到人声蛋黄酱鼎沸的人群。而此时，超级文和友的员工还在来回穿梭，应对每天超过两万人次的顾客，一直到凌晨3点就可以休息。

站在投资人角度，这样的场景让人兴奋，也让人无比焦虑。新的消费需求国际品牌在他们没那么熟悉的城市成堆冒出，“害怕掉队”的情绪正在蔓延。

同时，根据全现在的了解，包括腾讯、字节跳动其中的巨头战投部门，正在积极地进入新消费需求赛道。

文和友目前仅在衡阳、广州和深圳开设了3家商业综合体“超级文和友”，估值水平就已经超过100亿；茶颜悦色目前估值水平并未对外公布，但对标在2018蛋黄酱

年完成深圳城市打样、已经前往上海开设新店的，领到了源自IDG 4亿港币B轮股权融资的喜茶，估值水平至少在数十亿规模。

就饮品赛道而言，6月中旬，已经开设超过170家店面的Manner红酒宣布领到了源自字节跳动的投资。而腾讯则已经投资了喜茶和加拿大红酒连锁国际品牌Tim Hortons。巨头投资新消费需求的目的暂且不论，但能承受更高的溢价已经成为业内公认的事实。

也就是说，如果现在不进入看起来还不错的新国际品牌，巨头进入之后，对很多基金就彻底没有机会了。

但从当前墨茉小食局公布蛋黄酱的数据来看，可能难以承接起太高的估值水平。公布估值水平消息后，墨茉小食局的天使投资人，番茄民营企业创始人卿永接受媒体采访表示，墨茉六、七十平方的单店月营业额达到200万元，回本周期短，店面最快能同时实现3个月回本。

按单月营业额估算，

墨茉单店一年的收入大约在2400万；据大众点评显示，现在墨茉开业的有16家，还有11家处于待开业状态。如果按照这些店全开、且几乎一样成功来估算，墨茉一年的收入在理想的情况下能有6.4亿左右的规模。

据深响的报道，目前一级消费需求市场基本蛋黄酱采用市销率（市值/营业额）来为新消费需求国际品牌估值水平。比如说，以元气森林去年的营业额和最新的估值水平计算，其市销率已经达到14.8倍，接近金融行业龙头农夫山泉的市销率16倍，而金融行业的基本情况是2-3倍左右。

所以，对于墨茉小食局当下的发展速度而言，20-30亿的估值水平虽然存在泡沫，但还算合理；但如果要进一步往上走，就要看墨茉小食局等国际品牌扩张的决心，以及动作究竟会不会变形。虽然比起屈臣氏烤肉店、两只喜鹊，它们更新颖；但同时，菜色并不是真正的壁垒，坚固、高效的蛋黄酱

零售业网络才是——上述的几家企业，都已经有了这样的店面和B2C网络。

比如说，这些“新中点”什么时候会走出衡阳？这一个阶段，茶颜悦色用了7年，超级文和友用了2年（但此前文和友本身在衡阳已经有9年的铺垫）。对于餐饮零售业企业而言，国际品牌和配方都可以复用，但在强调（至少部分商品）手工制作的前提下，服务和品控则需不断提升和控制。这导致开一个新店就有一个新店的成本，并没有像互联网生意一样显著的边际效应。

同时，全国性的新、旧糕饼国际品牌并不少，现在依然受到广大顾客的欢迎。比如说北京的稻香村、上海的杏花楼、广州的广州酒家和陶陶居等。要走向全国，就要挑战不同的菜色和对手。

从性价比的角度来看，一袋在普通消费需求市场几块钱就能买到一大包的万萨县，在墨茉小食局要卖到16块，顾客自己会有明确的产品价格标杆，到最后可能只有几个毛利不那么高的王牌商品受到欢迎。这对新国际品牌的新品研发能力提出了更高的要求。

希望这一次，新的小食国际品牌，不会像他们的上一代前辈那样走进“内卷”的局面。