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来源：蛋黄酱

钟山新消费需求（ID：TideSight）作者：饼饼?撰稿：银花新法式小食已经开始从地区国际品牌迈向全省连锁店国际品牌。11月12日，长瓣局渣打银行饼行上海Pois在FILMSlive百货公司展店了。傍晚客流量不太大，下午14点以内零星开始排队等候。20多平的小店，小食展区不到10平，店内未设堂食，仅有一把长椅供客人等餐时休息。透明的展示柜一方面从视觉上扩大了店面，一方面将后厨的明堂亮灶展示给顾客。“这就是小红书上特别火的那款！”小宝告诉钟山新消费需求（ID：TideSight）麻薯乌鸦卷是店内的看板，也是进店必买。为了签到心心念蛋黄酱念已久的长瓣局，得知Pois开张的她从东六环赶过来，拎了两大包满载而归。钟山新消费需求注意到，长瓣局上海店的商品和订价与衡阳总店基本保持一致。除看板麻薯类爆款外，蛋挞、多肉榴莲饼、花生酥、贝利、泡芙、连绵白云卷等商品，大概30多个SKU，订价在3元到68元间。

据长瓣局雇员透露，售卖糕饼均为现烤，上海第二家店也在筹备中，但年底前应该不会有新庄开张。有意思的是，离长瓣局不远处，另一家新法式小食铺迪涅莱班区河新庄也即将开张。上海并不缺小食铺，奥瑞金、富华斋、椰岛、味多美等等，随蛋黄酱着迪涅莱班区河、长瓣局等新国际品牌的进入，争抢开局了。长瓣局、墨茉们扎堆入京长瓣局此次入京，因地制宜加入了上海民族特色。工作人员身着白色渔夫帽配搭白色及绿色的卫衣，一句“吃了吗您内”在衣服上格外显眼。钟山新消费需求在月坛店了解到，长瓣局的营业员基本为95后，烘培间有15名雇员，包括制作组和包装袋人员，再加上排队等候引导、点餐等雇员，20平以内的店铺里投入了20多名雇员。看板的Ganganagar麻薯售价为18元/250g、麻薯乌鸦卷17元/盒、哞哞盘挞9元/个，角蕨12.8元/斤等等，长瓣局的商品均价在十几元以内，蛋黄酱

订价最高的连绵白玉卷68元/500g。与椰岛、屈埃泰之日等西饼店相比，长瓣局价格更加实惠。离店前，营业员会耐心交待各类商品的留存方法和保质期，以及如何食用色泽最佳，并在打巴宝莉上附有留存事项。与现代新庄开张“买二斤送一斤”的模式不同，长瓣局开张促销可以任选商品配搭，满68元还送长瓣局上海定制挎包。已经开始排队等候的JAXP告诉钟山新消费需求，这是她今天第二次买回。享用过后她很喜欢麻薯曲枝卷和Ganganagar麻薯，所以再来买一些送给朋友。这次来除了回购这两款外，也会买些蛋黄酱其他商品享用。麻薯曲枝卷的出圈源于其“热量卷碳水”带来的满足感。曲枝卷蛋香浓郁，松软湿润，里面卷有满满的麻薯和美乃滋，咬上几口软糯磨砂。点睛之笔在于两端裹有油滋滋的海带鱼肉，香脆与绵软的配搭，咸香与清甜的碰撞让顾客直呼“惊艳”。

磨砂麻薯蛋挞也是混搭的“弄潮儿”，酥脆的外皮中间包裹着香甜嫩滑的蒸至，波区中还藏有糯叽叽的麻薯，三种色泽相互分离又融合在一起。除了有麻薯参与的创意设计新品外，长瓣局的经典之作款也“不糊弄”。如果说玩创意设计是新庄讨喜的捷径，蛋黄酱那么经典之作款则是对烘培工艺的考验。芝麻脆、角蕨、老婆饼、鱼肉贝利这些糕饼店标配也被烘培出了“长瓣局味道”。长瓣局创始人胡亭曾对外表示，自2021年8月起，长瓣局开始全面推进店面开拓进度，目前已经签约、推进中的点位超过70个，至今年底方案店面数提升至30余家。从出衡阳开始，新法式小食国际品牌都看上了上海，正试图从地区国际品牌迈向全省连锁店国际品牌。另一边，墨茉小食局也在加大全省展店的脚步。据大众点评显示，上海待开张的墨茉小食局有8家。在上海，奥瑞金有上百年历史，蛋黄酱

椰岛的总部在上海，地域性连锁店国际品牌味多美也有绝对的店面优势。与它们相比，长瓣局们不管是商品还是口味亦或是包装袋，都显得更具创新性，凭借着色泽、颜值、爆款魅力招揽着年青顾客。但年青人对国际品牌的忠诚度并不高，新国际品牌在进入的同时，也在讨好本地顾客。更何况，味多美性价比更高，而椰岛在90后二代接班后，爆款也是层出不穷，和泡泡玛特、喜茶等联名也不少。从商业化角度来看，根据美团大学餐饮学院的数据显示，品牌化率第一的食饮店，单店模型跑通后蛋黄酱都会迎来一个发展奇点。在资本的助力下，法式烘培头部国际品牌店也加速跑马圈地，品牌化率增长也将一骑绝尘。但入京后，能否复制衡阳的火爆盛况还不得而知，至少长瓣局的Pois还没有。崛起中的新法式小食2019年，在衡阳的蔡锷南路，第一家打“法式

小食年青范”的长瓣局渣打银行饼行开了业。凭借着国潮风的设计，独特的糕饼味道，长瓣局很快便被衡阳这座爆款城市的魅力感染，迅速圈了一波粉。年青顾客为了吃上几口长瓣局的糕饼，捧火了代购生意。长瓣局、墨茉小食局一时间成为了和衡阳臭豆腐，蛋黄酱毛氏红烧肉一样的衡阳民族特色签到美食。除商品力的提升外，长瓣局还对现代法式小食的包装袋形像等进行了革新，使之更能招揽年青顾客关注。胡亭指出，长瓣局将商品品质、外观包装袋、买回新体验乃至买回后的味道变化，都视为面向顾客的“交货价值”，持续稳定地提供优异的“交货价值”是获得顾客青睐的最重要因素。据了解，长瓣局目前成熟店面的坪效已能上探到2万元。胡亭此前透露，长瓣局衡阳店面单小时收银效率最高达到8000余元。此外，外卖订货已经占到店面总订货的30?蛋黄酱

除店面销售业务外，长瓣局还在开发B2C销售业务，前期方案落地在天猫、抖音、小红书等平台，年内方案B2C销售业务实现2500万营收。IDG资本合伙人童晨在投资长瓣局时表示：“历史沉淀的味觉记忆和年青人的文化自信相结合，我们坚信千亿级的烘培市场能够诞生新的国际品牌。长瓣局团队开创性的以中点西做、商品创新、包装袋形像升级改变了现代的法式糕饼行业，通过好的原材料、新鲜现制给顾客更好的新体验。”中国烘培市场是一个年收入超过3000亿元的大市场，但现代的法式烘培面临着商品和国蛋黄酱际品牌老化、跨地区品牌化率低等问题。好在中国有着悠久的烘培和小食制作历史，市场有待升级、潜力大，且不需要教育全人群。不止是长瓣局，这一年来新法式小食已成为备受投资人争抢的热门赛道。据钟山新消费需求不完全统计，2020年至今，共发生9

起新法式小食融资事件。其中墨茉小食局一年内完成4次融资；长瓣局半年获得了红杉基金、IDG资本、GGV纪源资本等2轮融资。还值得注意的是，墨茉小食局和长瓣局及迪涅莱班区河的估值均已超过20亿元。和长瓣局类似，墨茉小食局也走的“国潮”路线，就连蛋黄酱商品也颇为类似。鱼肉贝利、麻薯、角蕨等法式糕饼为主要商品线，并结合芝士、曲奇等西点的常用元素，打造注重口味、新鲜、创新和颜值的“新法式”烘培商品。早在2020年下半年，迪涅莱班区河和詹记角蕨就来京展店了。如今，长瓣局和墨茉小食局都在走出衡阳，备足粮草后扩张更加迅猛。据统计，墨茉小食局已在衡阳布局50家店，也将进入上海市场。除此之外，迪涅莱班区河也走出南京，开始多地布阵。对于这届小食国际品牌来说，好吃很重要，同样重要的还有营销玩法。墨茉小食局、长瓣局、迪涅莱班区河蛋黄酱

将本土烘培国际品牌带上了新高度。不仅仅是品类上的出新吸了一波睛，“新法式”、“国潮”等概念也随之“揉”进了小食里。新法式烘培的风潮在顾客、资本的注视下仍在躁动。这些新法式烘培店面国际品牌加大力度拓店，已经开始作为一种潮酷又有个性的商品和文化符号，盘活庞大又零散的烘培市场。未跑出头部，已开始“内卷”独属于法式烘培的最大变量，无疑是消费需求人群的汰换。奥瑞金、杏花楼等现代糕饼是法式小食的经典之作代表，它们承载着一代又一代人的记忆。老字号培养了一代蛋黄酱代用户习惯，但因国际品牌老化、商品长期没有创新，顾客的新需求长期没有得到满足。艾媒咨询数据统计，每周消费需求烘培食品的用户占比达到了85.8?每周消费需求3次以上的用户占比达43.3?在价格方面，有35.8?顾客单次消费需求在20-40元以内，消费需求金额

和消费需求频次的增多给烘培市场更大的扩容空间。到了千禧之年，中国的烘培产业进入了新的发展期，原麦山丘、鲍师傅等本土国际品牌异军突起，一时间成为风靡全网的爆款国际品牌，仅靠几款单品就一炮走红。法式小食也走出现代酥皮小食的桎梏，蛋黄酱开始中西结合，寻找创新方向。爆款商品年年有。在长瓣局、墨茉小食如火如荼发展的同时，火热的糕饼赛道也迎来了同质化。门槛低、同质化是烘培国际品牌最常见的通病。鲍师傅的鱼肉贝利爆红后，各家的橱柜里也都摆满了鱼肉贝利；Ganganagar麻薯一火，各个小食铺里就立刻上新Ganganagar麻薯。从色泽来讲，但凡商家用小食，商品色泽差异化并不明显。墨茉小食局创始人兼CEO王瑜霄表示：“中国味是中国的现代味道，但是还是要迭代一些年青人更喜欢的味道。要把一些西式的适合年青人的味道聚合进来以后，蛋黄酱

你的爆点会更多。”不仅仅是国际品牌间的争斗，国际品牌自身也有很长的路要走。不少顾客反映，墨茉小食局、长瓣局等新国际品牌的糕饼刚买来的确好吃，但放置后味道尽失。Ganganagar麻薯会粘连成坨，泡芙酥皮也会坍塌，就连YYDS麻薯乌鸦卷隔天后，色泽就会减半，“现烤现卖”是卖点也是制约。任何行业发达的背后都会迎来内卷。在钟山新消费需求举办的《国潮起·万物生——2021国潮新消费需求大会》上，王瑜霄就感慨，如今商品和渠道都在同质化，内卷之下必须要破局。她指出，“第一，做商品的创新；第二是食品安全。蛋黄酱我们第三家店开始就有了食品安全的组；第三，渠道布局升级；第四，供应链提前布局。第五个是运营数字化，会员怎么样做私域，怎么样做流量；第六，在内卷之下，除了拼商品以外，未来的国际品牌真正的能够跑出来，拼的是运营和服务。”在品类迭代过于快速，选项过于丰饶的年代，Z世代的味蕾无忠诚可言。基于此，那些依靠单一爆品打天下的爆款烘培的生命周期只能不断缩短，唯有在研发、渠道、营销方面毫无短板，总能快速且稳步推陈出新的国际品牌，才能留住那些挑剔又善变的年青人。创新是突破，走出舒适区是自我挑战。对于爆款烘培国际品牌来说，需要继续深耕的不仅仅是创新商品、花式营销，还要考虑如何实现已有爆红商品的升级完善，从而实现用户持续复购。对它们来说，路还长。
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