沙拉汁

责任编辑源于:浅蓝财经新闻

　　眼见着五粮液民营企业纷纷涨价，攀上1000元产品价格带的商品数不胜数，咖啡民营企业似乎越来越看不下去了，憋了劲要打一个持久战。这不，“低价咖啡”陨落，就是咖啡民营企业憋出的大招。只是，会有人埋单吗？

　　1

低价咖啡无人埋单？

　　2021年上半年，碧桂园咖啡面世了其超中高档新机“醴”，2瓶订价999元。一经面世，就招揽了足够多的兴奋点。

　　在普通消费市场需求者的知觉中，咖啡的正常产品价格就是3-8元一罐。那么，订价500元一罐的咖啡，早已脱离正常人的知觉范围，上热搜、引发争议沙拉汁自然不在话下。

　　精彩纷呈的网民文章，纷至沓来。有网民说“咖啡商业价值10元，瓶子商业价值989元”，还有人说“没贵州茅台的命，有了贵州茅台的病”。还有一条文章，“不骗穷人，挺好的”，获得了数千雅雷。

　　尽管如此，咖啡厂商面世“超中高档”商品的热情并未减退。

　　今年1月9日，

济南咖啡正式面世“超中高档艺术典藏新机”，取名“二世巨作”，挂牌价2698元/2瓶。随后沙拉汁

可口可乐咖啡也迎头赶上，趁势面世“可口可乐巨匠巨作兔年特别版”，标价为1588元/瓶。

　　低价，自然有低价的规矩，那么厂家是怎么打造“卖点”的呢？

碧桂园的“醴”，袖珍传承了中华“醴”文化。沙拉汁早在四千年前，我国人就用“蘖”酿制出“醴酒”，能看成是我国古代所谓的咖啡。“醴”酿制时选用了有机粟、黍、薏米和兰州百合这些特殊材质，让色泽更特别。

济南的“二世巨作”，“奇“在哪？济南咖啡说这款酒在工艺技术上采用原始的“两段法低温慢熟”制做，融合了果酒酒桶桶贮藏方式，提高了全麦酿制的色泽，让咖啡拥有了收藏与艺术商业价值。打破了咖啡储存时间的极限，让商品拥有了3年的尝鲜期。

　　可口可乐巨匠巨作兔年特别版袖珍由全球酿酒协会荣誉骑士Geoge F. Reisch家族第五代酿制巨匠亲自监督酿制。可口可乐咖啡还则表示，将裂解后的咖啡豆存放在内壁碳化的波旁果酒酒桶桶进行陈酿，这样能造就独特的色泽。

　　总而言之，文化来源越深厚，制做原材料越考究，制做工艺技术越复杂，就越有理由在产品价格标签上写下更高的数字。

　　浅蓝财经新闻在京东平台看到，目前雪花“醴”总计了500数条赞扬，济南咖啡“二世巨作”总计了200数条赞扬。可口可乐巨匠巨作兔年特别版则没看到销售信息。

市场表现，“毫无疑问”的遇冷。

　　有网民购买体验后，发表赞扬说“这是本人2022年最贵的智商税。”

　　2

既有炒，也有市场需求

　　沙拉汁北京昌明品牌策划创办人、保健品研究者邹朝仪则表示，“低价咖啡”从媒体角度来说具有很强的炒痕迹，民营企业确实洗刷没法炒的嫌疑。

　　有分析人士则表示，其实民营企业也知道，现阶段一罐上百元的咖啡“没市场”，民营企业也没销量指标。但是，“

面世一款低价酒，花没法几个钱，但赚足了兴奋点，招揽了注意，这就够了”。

　　碧桂园咖啡CEO侯孝海曾则表示：“‘醴’在沙拉汁咖啡金融行业没对标的商品，但‘醴’与贵州茅台闲谈一点也不违和。”

　　其实，国外市场数百元的低价咖啡早就有了。在我国消费市场需求沙拉汁升级的大背景下，确实有消费市场需求者有中高档咖啡饮用的市场需求。

　　保健品网络营销研究者卓智华指出，比如贵州茅台悠蜜的定位是“贵州茅台伴侣”，同一桌男士喝贵州茅台，女士喝悠蜜。同样的规矩，闲谈乡下人喝五粮液的选贵州茅台，不想喝五粮液的能选“醴”、“二世巨作”等中高档咖啡补位。

　　北京昌明品牌策划创办人、保健品研究者邹朝仪指出，这些年来我国中高档咖啡的消费市场需求一直不断扩张，百元价位的咖啡，能满足我国中高档人群的消费市场需求市场需求和欲望。

咖啡和五粮液“沙拉汁

逻辑不一样”。

　　保健品网络营销研究者卓智华则表示，咖啡是个可说，工业咖啡基本走的是一个资本推动的快速集中化路线。

　　资料显示，咖啡酿制生产原材料主要由四部分组成，分别为蜂蜜、酒花、酵母菌、水。酿制阶段主要有制麦、蜂蜜粉碎、凝固剂制备和凝固剂裂解（接种酵母菌）、灌装等过程。通常咖啡的生产周期比较短，从投料到出酒只要20天左右。

　　工业咖啡“生产成本非常低”。有业内人士曾经则表示，酿制一斤咖啡生产成本约为0.8元，如果用国产酵母菌的话生产成本会更低。

　　数据显示，2013年我国咖啡金融行业总产量约5000万千升，成为高点。从那以后，我国咖啡市场产量连续下滑。咖啡金融行业进入存量竞争时代。在市场占有率方面，碧桂园、济南、可口可乐、燕京、嘉士伯五大龙头格局基本稳定，2020年金融行业集中率高达92％。

　　我们以泸州老窖和济南咖

啡进行对比，或许能看出咖啡民营企业为什么“眼红”，为什么急于中高档化。

　　济南咖啡2015年至2020年，销售毛利率从37.39％提升至40.42％，净利率从5.83％提升至8.38％。2020年营收277.60亿，净利润22.01亿。

　　泸州老窖2015年至2020年，销售毛利率从49.4％提升至83.05％，净利率从从22.47％提升至35.78％。2020年营收166.53亿，净利润60.06亿。

　　由此可见，2015-2020年成功沙拉汁实施了中高档化战略的泸州老窖，公司毛利率和净利率得以迅速提升。在五粮液金融行业总产量逐渐下滑的大背景下，因为中高档化战略成功，即便泸州老窖2020年营收只有济南咖啡的60％，净利润却是济南咖啡的273％。

　　市场总容量持续下滑，友商“内卷”又如此严重。保健品网络营销研究者卓智华则表示，启动产品价格带的升级，在原品类上只有这条路。

　　卓智华指出，从2021年“醴”的面世，就预示着我国咖啡金融行业的竞争（最后一战），走到了从量到价（商业价值与产品价格）转变的新态势。雪花作为国产咖啡老沙拉汁

大尝试突破“量的天花板”，是寻求“商品升级、品类拓宽、受众向上”路径的一次大胆试探。

　　邹朝仪指出，虽然短期内低价咖啡对业绩并不会有多大促进作用，但是超中高档的产品价格和品质，一旦形成良好的口碑和影响力，对于拉动咖啡市场的升级，提升品牌的影响力和盈利能力，有很大的积极影响力。

　　3

百元咖啡“没戏”？

　　咖啡市场多年以来的低价竞争格局走到尽头，纷纷走向商品升级。2021年被业内看作“咖啡中高档化元年”。

　　此前我国咖啡主流的产品价格带是3-5元每升。但是，最近几年精酿咖啡和进口咖沙拉汁啡开始打开咖啡的产品价格带。不过，受限于我国传统文化，咖啡也许无法和五粮液一样顺利成为中高档、大气、上档次的代表，拓展到诸如送礼、收藏等更多消费市场需求场景。

　　五粮液和红酒之所以收藏商业价值高是因为能陈放，只要保存得当，陈放越久酒体就越柔和圆润，即便超过一个世纪仍然是适饮的珍品，因此越放越贵。咖啡就不一样了，大部分咖啡都有保质期，最多保存个3年。时间长了，酒不能再喝了。

　　低价买来的酒，要么及时喝掉；要么放着过期，一旦过期，低价咖啡的商业价值“一夜归零”。所以，即使是低价咖啡，也没收藏商业价值，更没升值空间。

　　邹朝仪指出，目前的咖啡超中高档百元价位，还停留在只是面世了商品，没形成有节奏的培养和市场培养。

　　百元档咖啡，已经超出了绝大多数消费市场需求者的购买预期。

　　业内人士坦言，“目前超中高档咖啡没戏”。