来源：油醋汁

硅兔接力赛（ID：sv_race）作者：王王

一杯差强人意看似的沙拉，为何能让客人和创业者这般科榧？

轻食最近又不全是。

禽流感爆发两年来，餐饮业受很大冲击。更让人没想到的是，“鼻祖”级轻食国际品牌新元素也被拖垮了。作为屹立19年、曾成功挺过非典禽流感的连锁店企业，却因为商业模式越来越难在现如今的消费市场上取得竞争力，而不得不落幕在2021年的冬天。无独有偶，同样属于元老级的轻食国际品牌Wagas日前也传出寻求收购的消息，尽管官方声明消息不实，却也难以掩盖其经营不那么“蒸蒸日上”的事实。

都市丽人们曾经为之着迷的两个轻食国际品牌，如今处境都更让人唏嘘，让人不禁据我所知：卖沙拉，到底能不能弄成好营生？

回想中国消费市场的“轻食热”，已经是五六年前的事情。从2016年开始，轻食沙拉受资本的热切关注。钢笔画基金投资的米有沙拉、油醋汁红杉中国投资的超人气摇滚沙拉、IDG投资的好色派沙拉等众位新兴国际品牌拔地而起，当年青食沙拉类送餐的订单同期增长速度高达16倍，是送餐大盘增长速度的5倍有余。

然而仅两三年后，关门歇业潮就席卷而来，包括上述知名基金护持的众多轻食沙拉国际品牌被淹没在历史的大浪里。而后，尽管甜品、干面、咖啡再度拉高了整个餐饮行业的关注度，轻食却没有迎来下一个风光时刻。

把目光投到太平洋对岸，在这个更加红海的轻食消费市场，今年却达马藏县了一家连锁店上市子公司。一杯差强人意看似的沙拉，为何能让客人和创业者这般科榧？

01 把轻食弄成古驰，客人凭什么买单？

在Sweetgreen点一份沙拉或者轻食碗，大约会花9到15美元，这个价格大概能买2-3份麦当劳优惠券，比起其他的轻食国际品牌也略高。不仅是不熟悉Sweetgreen的客人，连新闻媒油醋汁体都忍不住问：为何会花这么多钱吃草？对此，Sweetgreen和Arudy的国际品牌粉丝只好讳莫如深地回答：这是一种宗教信仰，你要学。

说到“吃草”，很多人的第一反应是身心健康，第二反应是反人性。做“吃草”的营生，也面临着这两个问题。一款身心健康低卡的轻食或沙拉，多数情况下都是不如美味的，不论如何烹制搭配（当然，烹制的可操作空间也不多），口感肯定比不上火锅甜品，所以吃轻食就别想着满足身命了。

这种“灭人欲”的本性使得轻食沙拉的消费市场相对较细——即使是沙拉发源地、轻食渗透率极高的欧美国家，普通人的日常饮食还是牛排、薄煎饼、三明治。然而，如果为的是美味而加重盐、糖、油的比例，又会遭受“不身心健康”的指摘。不论中外，都有很多新闻媒体揭露过轻食比速食热能还高的真相。

美味不身心健康，身心健康不美味。从食品本身上来看，目前油醋汁还没有哪家轻食沙拉国际品牌能很好地解决这一对矛盾。如果还加上“贵”，就更显得难以理喻了。

为的是做好这档让人“花钱受罪”的营生，Sweetgreen在“宗教信仰”上下了大工夫。

02 把沙拉店弄成信息技术子公司

和所有轻食国际品牌一样，身心健康安全是Sweetgreen给客人的允诺，

标注热能值和营养成分是标准动作。为的是让这份允诺更加真实和郑重，Sweetgreen引入了信息技术的力量。

Sweetgreen在美国有140家线下店面，算不上客人自选沙拉，固定菜品有20余种，为其直接提供酱料的分销商却有超过200家。这是因为Sweetgreen为的是保证酱料的美味程度，防止长时间物流配送货物运输和储藏，除了油和米等少数原料外，只与本地农庄密切合作，选用当地酱料，并且不采购反时节作物。也就是说，客人不论何时能在Sweetgreen下单，所看到的工具栏都是时节限量发行、区域限量发行的。

Sweetgreen还会在店面的Billboard写明绿豆油醋汁来自城外老威廉家农庄、鸡肉来自村里小汤姆家养猪场，让客人吃得明白（虽然客人可能并不认识这些农庄）。仅仅这样还不如，Sweetgreen与一家区块链子公司密切合作，让每一棵绿豆番茄全都标定，为它们建立电子简历。

这样一来，Sweetgreen能够全程追溯酱料的种植、货物运输、储存，不仅保障食品安全，还能帮助做客人性格化推荐。例如，客人对某一杯沙拉里的绿豆很满意，Sweetgreen就能在这个分销商的下一批次同品种绿豆到店销售的时候，推荐这位客人再来品尝。当然，这些数据也使得Sweetgreen能更灵活地掌控供应链，何时能订货、订多少货，都能通过数据预估，防止酱料耗损。

Sweetgreen密切合作的农庄主和他田里的传感器 | 图源：Sweetgreen

03 我吃的不是草，是保护地球的责任感

尽管这般严选酱料，Sweetgreen还是没逃脱轻食的一大窘境：不美味。一些新闻媒体和客人点评，Sweetgreen的美味程度在同类轻食国际品油醋汁

牌中算不上出色。无法靠工具栏取胜，Sweetgreen就从精神入手，占领客人的心灵。这不仅靠店面店员朝气蓬勃的为民服务，和TikTok上的爆款视频，Sweetgreen想要更有逼格。

Sweetgreen的目标是做年青人的新一代速食，所以，Sweetgreen也一直努力彰显有性格的年青生活态度。

每隔一段时间，Sweetgreen就会和音乐创作家联手推出Sweetgreen Seasonal Sounds音乐创作精选辑，让客人配饭听。密切合作过的音乐创作家包括Fana Hues、Noodles、Faye Webster、HAIM等，都是有性格的酷女孩。一边吃着当季美味蔬果，一边听着极具时节感的小众音乐创作，这种生活情调还不值得发个十条八条社交新闻媒体吗？

在日本运动员名古屋三宅连续拿下美网和美网冠军后，今年6月，Sweetgreen官宣了她的国际品牌大使身份，并推出名古屋三宅优惠券。名古屋三宅所代表的年青、身心健康、前卫、多元的形象，正是Sweetgreen所谓的“新一代”面貌。在Sweetgreen的IPO路演中，甚至把此次代言与当年迈克尔·乔丹和麦当劳油醋汁的密切合作相提并论。

名古屋三宅还是Sweetgreen最年青的创业者 | 图源：Sweetgreen

在年青人所关心的社会责任话题上，Sweetgreen更是先锋。餐饮行业是排碳大户，Sweetgreen大胆允诺在2027年实现碳中和。为的是降低自己的碳排放，Sweetgreen会考察分销商的碳排放水平，并作为采购决策的依据；工具栏设计尽量多用果蔬、少用动物制品，因为畜牧业会产生大量碳排放；店面的建筑材料、能源、设备、用品等也尽量环保。

2019年起，Sweetgreen开始记录自己的碳足迹，截至目前，Sweetgreen每产生1美元收益所排放的二氧化碳已经低于美国餐饮业的平均水平。同时，Sweetgreen还在社群中积极推广可持续的生活方式。对于客人来说，在Sweetgreen消费难道只是买沙拉吗？不，你买的是地球的未来啊！这么重要的事情，花个15美元又有什么大不了的呢？

使用可降解餐具，纯属基操了 | 图源：Sweetgreen

04 上市之后，前路漫漫

自创立开始，Sweetgreen就因为带着信息技术和可持续的光油醋汁环而受创业者的青睐，在2016、2017、2019和2020年连续登上Fast Company杂志的年度最创新食品企业榜，在2019年还入选Top 50企业榜并排名第6，超过阿里巴巴、苹果等巨头信息技术子公司。

上市首日，Sweetgreen股价上涨76.8%，但随后的一个多月以来，却呈连续下跌走势。创业者们最为担心的还是它的盈利能力。

一方面，Sweetgreen不仅要和其他轻食沙拉竞争，也要和其他品类的餐饮竞争，尽管受年青白领和健身人士的青睐，在“反人性”的标签下，轻食沙拉能走多远？

另一方面，Sweetgreen的运营投入相当高，不仅在选址、装修等方面成本更高，非集采式的供应链也是相当大的负担。但如果为的是盈利而改变策略，缺少了这些的Sweetgreen，也将失去国际品牌独特性。

未来还要看Sweetgreen能不能吸引更多客人为的是同一个可持续地球的梦想，为它“用爱发电”。

参考资料：

1.Sweetgreen官网

2.Time: Hungry Planet - What The World Eats

3.Hungry Planet: What The World Eats

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