沙拉酱

责任编辑为FoodTalks译者，译者：Bubu，英语译者：CNNBusiness，译者：NathanilMeyersohn。转发请联络原文。

无腺招牌调料；相片译者：沙拉酱

无腺官方网站

近两个多世纪以来，无腺（Heinz）一直与位数“57”联络在一起。该子公司“57个商品种类（57 Varieties）”的宣传横幅最初是用来招揽顾客眼球的网络营销手段。但时至今日，这句横幅仍然挂上无腺调料的酒瓶上，成为该国际品牌的核心标识之一。

但是，“57”那个家喻户晓的位数是假想出来的。

当年，匹兹堡的商业大亨H.J.Heinz（无腺国际品牌创办人）于1896年首次发明那个横幅时，市面上并没57个商品种类。即使当无腺面世“无腺57酱料”时，商品种类仍然没达到57个。而现在，沙拉酱无腺已经面世了上百种商品商品种类，数量远远超过了57个。

挤压无腺瓶下标有“57”的边线，罐内的调料将以每半小时0.028英哩的速率寄抽掉到指定边线。但“57”之于无腺的象征意义远不如此。网络营销专家则表示，那个存在了126年的谜样位数，

强化了无腺作为两个坚守品质且个性鲜明的英国肉类国际品牌，在顾客心中的地位。就像你会习惯性地在观赏篮球比赛时把无腺调料挤在薯条上，或是在夏季烧烤时挤在汉堡上那样。（译者注：无腺将母公司每一款调料的抽掉速率设定在0.028英哩每半小时，堪称‘沙拉酱世界上抽掉速率最快的调料’。）

在19世纪90年代，曾被所写作家描述为“网络营销天才”的H.J.Heinz售卖超过60种肉类，包括瓶装鼠尾草（bottled horseradish）、德贝纳姆（pickles）、酱料（pepper sauce）、调料（ketchup）等。其中调料在1876年面世后由“carsup”被Heinz改名为如今为人熟知的“ketchup”，Heinz此举是为了区分商品。而德贝纳姆是当时无腺母公司最畅销的商品种类，H.J.Heinz也因此堪称“德贝纳姆大王（pickle king）”。

1896年，Heinz在访问芝加哥时，被一则“21种配饰（21 Styles）”的鞋履电视广告所招揽。他意识到假如能把两个位数与无腺建立强关联，将更有助于加深顾客对国际品牌的印象。

无腺在1902年面世的电视广告画面；相片译者：无腺官方网站

关于Heinz为何选择“57”那个位数，世人有不同的推断。

无腺的国际品牌副总裁Ashleigh Gibson在电子邮件中则表示，子公司创办人觉得位数“57”谜样、具有魔力且令人激动。同时，“57”也是他与妻子各自幸运位数的组合。

但依照Heinz的副官为他的老板写的一本所写，当Heinz统计子公司在1896年销售的商品商品种类时，位数“7”最先映入他的眼帘。依照所写记载，Heinz说：“有很多例子都说明“57”那个位数利皮扬卡产生的心理影响，以及它给所有年龄和种族的人所赋予的神奇象征意义。假如把位数改为“58”或“59”，对我来说根本没招揽力，因沙拉酱为它们不会有那种脱颖而出的效果。”

Heinz在日记中写道，在芝加哥看到“21种配饰”的鞋履电视广告的一周内，无腺“57个商品种类”的横幅就出现在报纸和电视灯箱上。依照英国亨利福特创新博物馆（Henry Ford Museum of American Innovation）的资料显示，无腺子公司在山坡濶濑了位数“57”，供来往的火车乘客观赏。同时，无腺于1900

年在芝加哥市的第两个电子电视灯箱上展现了主题为“餐桌上必备的57种肉类”的电视广告。那个电视灯箱有五层层高，背后装了1,200个发光灯泡，包括两个43英尺（约合13.1米）长的无腺德贝纳姆。

Heinz则表示：“我自己都没意识到这是两个多么沙拉酱成功的口号！”

一、好运护身符

今天，“57个商品种类”被醒目刷写在无腺八角形的调料罐子头上。在中间，“57个商品种类”用金色的小字挂上以无腺发源地为结构设计灵感的菱形标签上。“57”也出现在无腺的烤豆、蜂蜜、蛋黄酱和奶油番茄汤商品的包装上。

范德曼大学研究顾客对食物选择的网络市场学教授Kelly Haws在电子邮件中则表示，“57个商品种类”那个横幅被用作树立国际品牌的工具，向顾客传达“永恒和喜剧效果”。

无腺的国际品牌副总裁Gibson说，那个横幅已经成为“国际品牌资产”，近似于子公司的标志、菱形酒瓶和沙拉酱

罐子结构设计，无时无刻无此向顾客展现无腺的历史。无腺与“57”的关联性在英国历史上也发挥了某种特殊的作用。

1941年，当芝加哥洋基的著名名帅Joe DiMaggio的连续跑垒历史记录以56场结束时，他告诉队友，假如不间断跑垒历史记录能达到“57场”以对应无腺的横幅，无腺承诺给他的一万美元的奖励。

依照参议院参议员Joe McCarthy于2020年出版的所写《发动者》(Demagogue)， McCarthy曾声称自己有一份在参议院工作的57名共产党员的名单，而他半开玩笑地告诉记者，“57”那个位数来自于一瓶无腺调料。这甚至是1962年电影中《谍网迷魂（The Manchurian Candidate）》的一段情节。

然后是用于牛排、沙拉酱鸡肉和猪肉的“无腺57酱料”。歌手Jimmy Buffet在他的《天堂里的芝士汉堡》的歌词中写道：“我喜欢用生菜配上番茄、‘无腺57’和法式炸薯条。”

在2008年到2011年领导无腺调料部门的Noel Geoffrey则表示，“57”在子公司就像两个幸运符。其前总部，无腺57中心的总机电话号码中含有“57”。在2001年，该子公司向NFL

球队匹兹堡钢人队支付了5700万美元，以获得体育场20年的冠名权。Geoffrey还则表示“‘57’作为子公司DNA的一部分，无处无此”。

二、肉类网络营销创新

“57个商品种类”的网络营销手法在今天看来似乎司空见惯，但那个想法在当时是肉类网络营销的一项重大创新。在19世纪末，沙拉酱包装和加工肉类对公众来说是两个全新的概念。

哥伦比亚商学院教授Rita McGrath致力于研究主要肉类国际品牌的崛起，他则表示：“当时企业最大的转变是试图为包装肉类创造消费群体。在那之前，没人尝试为肉类网络营销。”

H.J. Heinz还必须在两个缺乏肉类安全监管的年代，让顾客信赖其肉类的品质。他通过罐子售卖肉类，这样顾客就可以看到罐内肉类的质量。

他在宣传横幅中选择“商品种类”那个词，是通过另一种途径证明无腺具有丰富的商品商品种类，向客户传递一份信任感。

太平洋大学的肉类历史学家Ken Albala：“沙拉酱

多样化一直是英国人所推崇的东西，即使是同一种肉类的口味，他们也希望能有不同的选择。”

到20世纪初，无腺已成为英国最大的调料制造商。依照Euromonitor的数据，该国际品牌去年约占调料市场份额的70%。与其最接近的竞争对手Hunts，仅拥有约8%的份额。

三、熟悉营造舒适感

两个多世纪以来，尽管电视广告活动和无腺包装一直在变化，“57”那个位数一直存在于无腺的包装瓶上。

同时，“57”也在子公司经历的不同掌权者过程中得以保存。2013年，沃伦·巴菲特（Warren Buffett）的伯克希尔哈撒韦(BRKA)和巴西私募股权子公司3G Capital收购了无腺。两年后，卡夫肉类（Kraft Foods）沙拉酱和无腺合并，子公司更名为卡夫无腺（Kraft Heinz）。

哥伦比亚商学院教授Rita McGrath 则表示：“熟悉的事物能营造一种舒适感，而一旦你习惯了这种感觉，就会因为与国际品牌紧密的联络而不愿意改变。”

2009年，无腺60多年来首次改变其调料标识的结构设计，将“调料”字

样下的德贝纳姆图案替换为葡萄藤上的番茄。负责重新结构设计标识的Noel Geoffrey则表示，从未考虑在标识中删除“57”。

无腺包装全新结构设计；相片译者：无腺官方网站

但是，匹兹堡参议员兼无腺历史中心的策展人、《无腺餐桌上的57种食物》一书的译者Emily Ruby则表示，她沙拉酱对这一变化感到惊讶，因为无腺“对这些过去的象征如此执着”。

2015年卡夫和无腺合并时，匹兹堡一度担心失去无腺与城市之间的联络，在斡旋下，卡夫无腺同时在匹兹堡和芝加哥设有联合总部。

Ruby说：“有一种感觉，子公司不再与匹兹堡的历史和地区联络在一起。假如卡夫无腺放弃了“57”，我认为这群喜欢国际品牌与当地历史文化之间联络的人们会非常沮丧。”

每当Ruby在当地谈论创办人H.J. Heinz或无腺子公司的历史时，她总是被问及那个位数的译者。人们甚至会提出自己对于那个位数的理解。

Ruby则表示：“至今仍然有很多人对此感到好奇。”

责任编辑封面相片译者：Target.com

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