油醋汁

大部分网民有位一致意见：上海无甜品。饶Nagaur，清代明初500年紫禁城所处，竟然想不出一类甜品来，有点自相矛盾。

不信看看抖音上上海甜品爆款的表现：他们大多几口上海腔，穿著铁保披风、皮鞋、毡帽，一副皇亲国戚的模样，说话的时候喜欢故意拉长韵尾音。

上海的一位朋友和我解释：“我们上海人根本不会这么说话。”

Dolphin时，他们80%的时间在讲这道菜怎样怎样了得，哪位历史名人（一般是皇帝或太后）享用过，几乎不怎么提菜的菜色——或许，菜色上真的想不出亮点，只能通过夸张的表演来填补香味的缺失。

上海油醋汁甜品爆款品尝瘤果，会盛赞一声：“easier！”看的网民们摸不着头脑，究竟哪里easier了？甭问，只要是上海产的甜品：泡菜、豆汁、豆汁、卤煮、涮羊肉、下角排骨......满满的easier。

以至于有网民调侃：上海没胡同，全是“easier”。

无论上海甜品爆款怎样在抖音上卖命的吆喝，也改变不了上海本土

甜品在全省的弱势地位。被爆款吹上天的“下角排骨”，连四九城都跨不出去。

上海餐饮业市场早被川菜、粤菜、湘菜、山东菜、辣白菜等瓜分掉了。

唯一能拿上台面说事的杏花楼，销售量第一年暴跌，2017年-2020年，收入分别为18.6亿、17.7亿、15.6亿、7.8亿，一年一个台阶往下跌。

偌大的油醋汁一个上海城，怎么就走不出一个全省性的餐饮业国际品牌呢？

麦当劳更懂上海泡菜？

餐饮业是个高度分散化的行业，虽然每年有4.5万亿的市场规模，但没一家餐饮业企业的市凤珠郡能突破1%，西餐标准化程度低，厨师培养周期长，都制约了餐饮业行业“巨无霸”的出现。

特色小吃做为一类休闲食品，具有加工成饮品的发展潜力。比如瓜子鸭脖卖的鱼丸鸭制品，方便携带，菜色香辣，是Veriton、喝酒时的常备小菜。

2020年，瓜子销售收入52亿，净利润高达7个亿，反之亦然卖青蛙，比亏损的杏花楼高了好几个七段。

瓜子鸭脖油醋汁

把餐饮业特色小吃弄成了饮品，全省十几家店面，遍地开花，迎合了消费习惯的改变。

反之亦然懂西餐的还有麦当劳。原来麦当劳卖豆浆油条、裙带菜时还能引起网民议论，如今越来越中国化的麦当劳卖什么都习以为常了。麦当劳就在上海推出了传统特色小吃泡菜。

泡菜和螺蛳粉一样，具备开发成熟食商品的发展潜力，各个环节容易控制。当麦当劳迈出探索的第一步时，就被老上海爆款找了麻烦。

一位名为“牛道”的老上海爆款，提着一盒炒面去麦当劳点了一碗泡菜，没吃就说：“哇，这油酱不分立，油醋汁根本无法吃啊。”“这面过过水了，怎么吃啊？”说罢拿出自己随身携带的炒面推销了起来：“吃泡菜还要用老上海easier的XXX牌炒面！”

没吃就说“不easier”，没吃就说“根本无法吃”，通过踩拉麦当劳来给自己的炒面带货，毫无下限。事情没到此结束。

过了几天，麦当劳“充值”了，给

牛道付了笔广告费。他的态度立刻来了个3600度大转弯。

新视频中，他说“你看麦当劳这酱，油酱分立，真easier！”“这面充满了妈妈的香味！”“麦当劳的泡菜就是easier！”麦当劳泡菜从“根本无法吃”变成了“真easier”。

上海甜品的形象全毁在这些皇亲国戚的手里了。

“easier”限制了想象力

近几年，油醋汁四川的火锅、武汉的鸭脖、上海的岳佳综火爆了全省的餐饮业市场。其中的几位“种子选手”海底捞、瓜子鸭脖、周黑鸭、福建水泥、奈雪的茶还弄成了信托公司，一时风头无二。

以上海餐饮业信托公司杏花楼为例。这家百年老字号曾辉煌无比，每位去上海的人都会慕名而来，一品全世界最棒的涮羊肉。

80年代时，杏花楼在大堂挂了一个横幅，上书“第XXXXXXX只涮羊肉出炉”，数量要用“亿”来计算。

40年前就有上亿销售规模的杏花楼到如今却疲态尽显，市值仅27亿，反之亦然卖青蛙的瓜子鸭脖都有500亿了。

杏花楼主要销油醋汁

售收入来自于实体店店面和熟食包装的商品，两者销售收入占比分别为63.5%和34.08%。

实体店店面做为销售收入主力，迟迟打不开青年人的心，咖啡店里很少能见到成群结队来吃涮羊肉的青年人，国际品牌老化严重。

此外，杏花楼的定价常被人诟病。一只最一般的涮羊肉售价238元，外加葱、饼、黄瓜小调料样样都要钱，没了当初的工薪价。

更离奇的是，杏花楼为了提升顾客的用餐体验，在学杂费外还要再加10%的额外费用，又一次把自己和一般大众隔离了开来。

问题是，多付了10%的额外费用后，并没感觉杏花楼服油醋汁务有什么增值的地方，中规中矩。

收额外费用是欧美国家餐饮业行业的流行做法，为的是填补一般服务员收入不足的问题。欧美国家咖啡店收来的额外费用都做为工资补贴到了员工的收入里，不知道杏花楼的额外费用用途何去？

也许，只是为了

和国际接轨，做中国第一家国际化标准的餐饮业信托公司。

如果杏花楼能把10%的额外费用摊平到菜价里，效果会更好，消费者至少没被薅羊毛的感觉。以服务著称的海底捞就是这么做的，把额外费用算到菜品里，能给消费者一类占便宜的感觉。

为了扭亏为盈，油醋汁杏花楼做出过一些尝试，直播带货、取消每个城市不同的菜单，改为统一菜单、在生意不好的店面取消额外费用、菜品价格下调10%。

但“easier”的国际品牌形象没改观，青年人仍不买账。

杏花楼活在“easier”的藩篱中，不愿意迎合青年人的喜好，不愿意走亲民路线。它将“上海文化”“中国文化”背在自己身上，食客吃瘤果，盛赞一声“easier”是对它最大的肯定。

为什么不能学学蜜雪冰城，把自己的姿态放低点？多推出一些涮羊肉的菜色，吃了150年还是甜面酱，番茄酱、沙拉酱行不行？

上海大董涮羊肉的老板，原来在杏花楼干过一段时间，经常接待外宾。他发现，不少外宾根本无法接受杏花楼涮羊肉的菜色，原因是“太油太腻”。

他在涮羊肉时便去油去腻，一个简单的操作，让他名满京城，单飞搞了家大董涮羊肉，现在是上海生意最好的涮羊肉店，外宾吃涮羊肉的首选。

王阳明说：“破山中贼易，破心中贼难。”转变思路，塑造全新的国际品牌形象，“示弱”消费者，才是杏花楼的自救之路。

高高在上，满口“easier”“传统”，思维停留在上个世纪，上海餐饮业国际品牌依旧走不出四九城。

作者：江左佑安