图源：蛋黄酱

三只松鼠图源：欢乐颂截图图源：嗨牛财经图源：36氪

数谈食业

FDL数食主张“数谈食业”坚果专题第一期文章《坚果行业大爆发，国内品牌未来如何谱写新篇章？》为大家详细剖析国内坚果行业发展现状，数谈食业坚果专题第二期将透过“互联网第一股”坚果品牌-三只松鼠的前行之路，继续从行业发展的角度，详细分析千亿坚果市场的发展方向。

//作者：FDL数食主张-甜甜绻

//正文：共 6775字

2021年双十一落幕已三月有余，三只松鼠再次毫无悬念地登上天猫、京东等14个电商平台的休闲零食销冠宝座。除此之外，三只蛋黄酱松鼠在直播平台的秀场表现同样出色，拿下了多位知名主播直播间的休闲零食销量第一，交出了一份亮眼的成绩单。

图源：搜狐-倪叔的思考暗时间

然而这全网第一的宝座，三只松鼠坐得并不牢靠。双十一过后，社交平台的网友们纷纷发文表示，期

间在某直播平台购买的坚果、面包、牛肉粒均出现了发霉变质的现象。无独有偶，央广啄木鸟消费者投诉平台也爆出三只松鼠纸皮核桃发黑霉变的猛料；

去年12月，三只松鼠的“眯眯眼”广告事件再一次将其推上风口浪尖；近日，三只松鼠再陷丑闻，其京蛋黄酱东运营总监受贿500万，被判3年，一时间三只松鼠在消费者心目中的形象可谓是雪上加霜。

此前不久，三只松鼠才发布了2021年Q3财报，财报显示公司前三季度营收70.70亿元，同比微降2.23%，但实现净利润4.42亿元，同比增长67.35%。自2019年以来，三只松鼠广为诟病的“增收不增利”的状况终于被扭转，然而新的问题却接踵而至：三只松鼠虽实现了盈利增长，但营收却出现了下降，即“增利不增收”，这对三只松鼠来说算不上是一个利好消息。股价腰斩、营收下降，种种数据无一不显得分外刺眼，这不禁让市场和投资者对三只松鼠产生怀疑，蛋黄酱

公司是否已经触及成长的天花板？

2012年淘宝商城正式更名为天猫商城，彼时阿里正在孵化一批“淘品牌”，懂资本、懂营销的三只松鼠乘势崛起，成为了初代“淘品牌”。作为初生品牌的三只松鼠在当年的双十一一战成名，一跃成为天猫商城坚果品类销量第一的品牌，仅双十一当天的销售额就高达700多万，享受到了巨大的电商红利。同时，三只松鼠的强势崛起吸引了资本的目光，在短短3年里就已完成3亿的D轮融资，估值超40亿元。背靠巨大的电商流量和资本，三只蛋黄酱松鼠在发展初期就已按捺不住上市的雄心，17年开始递交招股说明书，历时2年终于在19年成功登陆A股。同年三只松鼠营收破百亿，成为休闲零食中第一家迈进百亿俱乐部的企业，斩获“国民零食第一股”的美誉。

7年“年销售额破百亿”，这称得上是休闲零食

行业史上的一大壮举，要知道，老牌零食巨头旺旺从零到百亿，可是花费了近20年时间，而后来居上的三只松鼠却与坚果行业的前辈洽洽、来伊份拉开距离。持续的增长态势、行业第一的地位、崭新的发展模式……是怎样的驱动力让三只松鼠在短短几年内从一家“菜鸟”蛋黄酱品牌逆袭成行业大佬？

图源：搜狐-格隆汇

1. 全方位打造超级品牌IP

品牌是一切营销的起点，三只松鼠这个名字生动有趣，让人过目不忘，而且提起松鼠很容易就让人联想到坚果，与其业务十分契合。在这个名字广受追捧后，三只松鼠顺势将其打造成了一个IP形象，运用在品牌营销的各个细节之中。大到店铺装修，小到食品包装……处处都是活灵活现的小松鼠。

随着三只松鼠业务的拓展，在其零食产业以外也衍生出了众多的三只松鼠文化周边，甚至还拍摄了一部三只松鼠动画片。通过蛋黄酱

与各类跨界联名互动，三只松鼠不断强化在消费者心中的品牌形象，将独特的松鼠文化贯穿于全产业链。由此可知，一个好的品牌IP，不仅能够圈住一大票消费者粉丝，还能持续输出企业文化。

图源：三只松鼠官网

2. 尽尝早期低成本流量红利

2012年以前，良品铺子、来伊份、百草味都在专心耕耘线下市场，线上坚果仍是一片处女地。三只松鼠在打造初期，就已将目光锁定于电商的主要使用群体“85后”和“90后”，开辟了全新的坚果战场。电商和传统零售最大的差别在于，传播速度更快、营销成本更低、效果立竿见影，蛋黄酱这些特点无疑是新品牌拓展市场的利器。

自2012年开始，淘宝的流量已从免费逐渐转向付费，但好在当时价格便宜。三只松鼠紧抓电商红利，在营销上烧钱购买直通车、钻石展位等，通过付费营销揽获巨大流量的同时也迎来丰厚业绩。

图源：新浪财经

3.

营销打法多样化

三只松鼠深谙流量为王之道，善于利用品牌IP效应与各类品牌、大V、IP大玩联动，在微博上通过转发和抽奖等优惠活动持续吸引关注度，活跃粉丝和用户群体。除此之外，三只松鼠在各种电视剧里的植入也总是恰到好处，或是以可爱的动物玩偶、蛋黄酱或是以零食礼包的方式，近年大热的电视剧《欢乐颂》、《小别离》等都曾出现过它的身影，这在无形之中又为品牌刷了一波好感度。

4. 贴牌+代加工轻资产模式

为何三只松鼠不生产坚果，甚至连自己的工厂都没有，却能保证几千万消费者的坚果供应呢？还得从供应链模式说起。

三只松鼠借鉴了服装产业的“贴牌+代加工”模式，生产外包，主营研发、分装和营销环节。这种轻资产模式具有高周转率、高净利率的特点，帮助三只松鼠在短时间内占领了巨大的市场份额。然而这种经营模式却存在着明显弊端，蛋黄酱

那就是食安问题。为了更好地约束合作工厂，三只松鼠制定了更新淘汰机制，但食品质量问题却依旧频频发生。

图源：三只松鼠招股书

可以说三只松鼠的崛起，离不开电商流量的东风，它的每一步都精准地踩在了互联网发展的节奏上。三只松鼠从成立之初就给自己定位为“全国第一家纯互联网食品品牌”，但随着疫情等多重因素的叠加影响，三只松鼠在出道的第十年困在了品牌的转折点，流量成本过高、代加工反噬、多品类投入收益低……三蛋黄酱只松鼠的未来不禁让人感到忧虑。

1. 成于流量，困于流量

三只松鼠作为初代淘品牌，是最先吃到电商红利的选手，在短短的十年内实现快速增长并成功上市，超越百草味、良品铺子、来伊份等巨头，率先跨入百亿门槛。而如今，随着线上流量见顶，过度依

赖电商平台的三只松鼠遇到了发展瓶颈。

三只松鼠2020年的财报显示，线上渠道的营收为51.98亿元，同比降低19%，不仅如此，订单数还减少了近2000万个。根据2021年上半年年报显示，三只松鼠来自线上渠道的营收降至36.21亿元，较去年同期的44.4亿元，下降了18.5%。对此三只松鼠解释道，“2020蛋黄酱年线上流量的进一步去中心化，作为核心品类的坚果产品引流效果开始减弱”。

三只松鼠在年报坦言，2020年度线上平台流量分化是导致访客数下降的主要原因。在此之前，三只松鼠获客来源主要是天猫，平台掌握着品牌流量的生杀大权，这也导致平台的服务费逐年走高。2020年短视频、直播等平台逐渐崛起，打乱了流量分配的布局，分走的大批原属于天猫的流量，这也就导致其电商营收下降。

面对此种情况，三只松鼠仍在为线上流量支付着高额的费用，从历年财报来看，成立初期的2017年三只松蛋黄酱

鼠的平台推广费为2.87亿元；2019年上市之后，销售费用增至22.98亿元，同比增长57.31%，超过同期利润近10倍，出现增收不增利的情况，而其中平台推广费达6.60亿元，同比增加67.90%，更占据了销售费用中的近三分之一；到了2021年，平台推广费高达7.21亿元。由此可见，三只松鼠业绩增长的背后，离不开巨额的平台推广费。

图源：三只松鼠财报

然而，随着辛巴、薇娅等头部网红接连翻车，依靠流量营销为主的三只松鼠也承受巨大波及。一波未平一波又起，三只松鼠早前因“眯眯眼”模特妆容事件被骂上社交平台的头条，也因此被指“辱华”，此蛋黄酱后作出的解释也未能使消费者信服，最后也只留下一地鸡毛。

2022年1月的年货节，三只松鼠遭遇了流量的“反噬”。期间在抖音直播中，粉丝数是百草味两倍的三只松鼠反被超越，直播间同时在线人数仅为900人左右，反观隔壁百草味直播间在线人数超过2000人。

根据新抖数据统计，三只松鼠抖音直播间的销量已在双十一达到近90天内的顶峰值3.42万件；双十二档后劲不足，连续多日销量处于七千到一万多之间；本该是春节采购高峰期的年货节却销量不佳，日销量仅在三千到六千之间徘徊，最低的一日竟不足500件。蛋黄酱在争议之下，三只松鼠也该反思如何在规避舆论风险的情况下，进行有效且良好的品牌传播。

图源：新抖

当电商的红利几近耗尽，三只松鼠的获客成本也不可避免地逐步攀升，盈利空间不断被压榨，曾经的财富密码竟成催命符。根据2021年各大企业的半年报可以得知，来伊份、良品铺子、三只松鼠的毛利率分别为44.59%、32.46%、31.70%，三只松鼠的销售毛利率竟是休闲零食类上市公司的最低。二级市场的颓废状态从2019年后就逐渐显现，资本市场对三只松鼠信任降低，同花顺数据显示，截至2021年11月23日，三只松鼠股价报37元/股，蛋黄酱

比其最高点几近腰斩。

2. 不生产零食，只是零食的搬运工

三只松鼠出生在电商红利时代，轻资产的运作模式和烧钱买量的营销方法造就了这个幸运儿，它也不负众望霸榜多年。三只松鼠的轻资产模式，就是只根据消费者需求研发产品，然后交由代工厂生产，最后再贴上自己的品牌，网友戏称三只松鼠“不生产零食，只是零食的搬运工”。这种模式的好处就是，无需投入过多成本就能实现企业的快速发展，所以网红零食也纷纷效仿。但江湖不会一成不变，一时火热过后，三只松鼠轻资产运作蛋黄酱模式的弊端不断显现。

在2021年双十一过去的第二日，微博网友@三千天真称其在薇娅直播间买的三只松鼠每日坚果变质发霉，客服以“已开袋的疑似变质的坚果，无法作为证据”为由，拒绝了该网友的赔偿诉求。截至2022年2月15日，三只松鼠在黑猫上就收到了1401条投诉，

其中的绝大部分都跟食品安全问题有关。

究其原因，就是代加工工厂良莠不齐，公司对其监管不能面面俱到而造成的。虽然事发之后三只松鼠声称会加强对代加工工厂的监管，但是其无法触碰生产环节的根本原因导致此番说法十分无力。蛋黄酱如果继续此种生产模式，三只松鼠注定在品质上无法追求卓越。食品安全出了问题，最后还是由品牌方背锅，如何才能给市场和消费者一个安心的交代，是三只松鼠亟需解决的问题。

图源：新浪微博

3. 坚果屋变杂货铺，三只松鼠成杂食动物

除了依靠电商红利发家，品牌最初的主营坚果品类经营策略是三只松鼠区别于其他零食企业的一大特点。然而最初流量带来的红利让三只松鼠将经营重心开始往吸引流量倾斜，三只松鼠成为了什么火就卖什么的“追光者”，长此以往，三只松鼠旗下的蛋黄酱

产品品类越来越多，好好的坚果屋却变成了杂货铺。洽洽有王炸瓜子，卫龙有辣条神器，原本因为坚果被大家熟知的三只松鼠，现在却无法拿出代表作，只是一个大家叫得上名的零食杂货铺。

同样身为零食杂货铺，三只松鼠又不具有良品铺子一般深耕线下多年的基础，面对竞争逐渐白热化，同质化日益严重的零食市场，三只松鼠危机四伏。

一个品牌要想长期吸引消费者，就必定得有安身立命的根本，也就是消费者在想买某种品类的东西时，脑海里是否首先浮现这个品牌，很显然，三只松鼠蛋黄酱并没有为消费者提供一个“非你不可”的选择。

图源：三只松鼠京东旗舰店

2021年10月，在天津糖酒会上三只松鼠高调提出了“未来五年再造一个一百亿”的目标，且指明了未来“聚焦坚果、首战即聚焦分销”的发展新方向。

三只松鼠船头调转的背后，是营收放缓的生存现状，五年再造一百亿，谈何容易。为了实现目标、摆脱顽疾，三只松鼠又做了哪些布局呢？

1. 放弃买量，摆脱高成本长尾品类

身处休闲零食行业战略性的阶段，瘦身必定是许多品牌未来的发展方向。在过去，蛋黄酱企业为了攫取更多的利益，往往希望自己的产品矩阵大而全，覆盖消费者的方方面面。这不仅会导致企业失去核心竞争力，陷入同质化危机，还拉高了供应链、员工工资、管理等成本，并不利于企业长久地发展。在砍掉长尾产品、缩减SKU后，企业的运营成本效率和货物流转效率也将得到极大地提升。

2020年年底，三只松鼠首次开启“瘦身”模式，原有的近600个品类被砍近半，创立近10年的三只松鼠，在经历了疯狂扩张后，最终还是回归了“坚果+果干”的起点。三只松鼠表示，不同于以往的产品淘汰只是单蛋黄酱

单砍掉投入产出比不高的品类，此次的瘦身意味着产品定位的调整，全品类零食品牌的定位已被打破，三只松鼠即将回归坚果大类品牌，将主要的精力放在自己擅长的领域。

根据数据显示，2021年上半年三只松鼠坚果品类的收入占比超过53.5%，同比增长4个百分点，Q3线上毛利率环比增长4.8%，供应链成本环比降低8%，三只松鼠的放弃买量策略已初有成效。但与此同时，三只松鼠的断臂行为也带来了不小的痛楚，光是21年上半年，三只松鼠旗舰店的收入就降低了近1/3，砍掉部分品类势必会带走部分利润。但是三蛋黄酱只松鼠在壮士断腕后，拥有了更大的品牌议价权，收支结构也变得更加合理健康，迈出了逃离流量战场的第一步。

2. 逃离流量战场，抓住线下补课机会

发展线下渠道，是三只松鼠等坚果电商无法逃避又必须迈过的困难关卡，因为线下渠道的弊端而

选择线上发展的三只松鼠，没想到终于还是得回归线下，攻克困难。目前三只松鼠开设了两种形式的线下门店，一种是投食店，一种是联盟店，前者为直营模式，后者为加盟模式。

根据三只松鼠披露的数据显示，截至2021年上半年，投食店累计有163家，联盟店有941家。据了解，2019蛋黄酱年之前三只松鼠的线下门店加起来不到70家，此后便进入高速扩张的阶段。到了2020年，三只松鼠门店数量翻了10倍，达到657家。

自2021年新开门店数量减少后，三只松鼠开始拥抱“新分销”市场，即连锁便利店、礼品店等。据悉，自今年7月成立分销事业部至今，已建立了5个战区、招募了200多个经销商，并为线下渠道定制了20余个产品，准备在今年春节打响线下分销第一战。三只松鼠预估2021年在分销的收入在18亿元左右，计划3年实现50亿，5年实现一百亿的分销目标。

由此看来，在未来的几年里，随着分销渠道的不断成熟，蛋黄酱

三只松鼠线下市场的空白将被迅速填补，做到三分之一的市场份额也指日可待。

图源：三只松鼠官网

3. 推进联盟工厂，促成产业链一体化

面对产品一次次翻车，食品安全成了三只松鼠最大的心病。三只松鼠为了讨好消费者，一面大力发展坚果业务，一面积极新增线下门店，然而重塑口碑才是亟待解决的关键问题。根据其财报显示，三只松鼠拥有多达54家的供应商，使生产让位于渠道，未免有些本末倒置的意味。

为了解决这一问题，三只松鼠建立了《三只松鼠供应商质量与食品安全管理标准》，蛋黄酱每年进行不少于2次的三方机构外审，对于不达要求者予以淘汰。与此同时，三只松鼠主动寻求新设备，帮助供应商告别了原有的人工干预加工的模式，降低了坏籽率，减少了杂质，进一步优化了生产流程，尽可能地让质量少犯错。

当前，三只松鼠的

生产线采用流程化自动生产模式，从仓库到物流存放实现了全线的自动化、机械化和标准化。据悉，三只松鼠正在积极推进联盟工厂，实现制造、加工、仓配、物流等一体化，希望在不久的未来，三只松鼠的食品安全问题能从根本上得到解决。

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作为初代蛋黄酱网红的三只松鼠，开辟了线上“树品牌——做营销——卖产品”的食品公司发展曲线，借助平台流量一飞冲天，短短数年就建立了属于自己的百亿帝国。在流量褪去的今天，食安问题并不是三只松鼠现今面对的唯一危机，资本离场、线下受挫等诸多问题致使三只松鼠四面楚歌。当电商流量的高速列车逐渐驶远，摆脱对线上渠道的依赖、形成自身的优势业务对于三只松鼠等坚果企业来说才是安稳度过“至暗时刻”的法宝。

未来三只松鼠是否能及时止损，冲云破雾走出增长颓势，目前还尚无定论，但可以肯定的是，蛋黄酱

单单依靠互联网思维的品牌注定无法长久。

当三只松鼠正陷策略调整阵痛期时，坚果界老牌企业洽洽是如何拓展市场版图，将瓜子品类做到第一？下一期数食主张将揭秘坚果市场中强势玩家洽洽的“长寿秘诀”。

参考资料：

1. 纸皮核桃霉变再遭投诉 三只松鼠流量红利消退后危机四伏？

2. 三只松鼠：走出一条高质量发展的新路子

3. 袁国宝：被老爹打脸的松鼠，能在困境中崛起吗？

4. 大股东减持、品控难题、流量触顶……三只松鼠要过气了吗？

5. 三只松鼠、良品铺子低迷，消费零售股为什么这么难？

6. 三只松鼠供应商质量专家：跑遍大半个中国，用足迹捍卫企业质量

7. 仲景食品、三只松鼠“烦恼”拆解 价值春天有多远？

8. 流量红利退去、业绩增速放缓，三只松鼠如何突破流量困局？

9. 增利不增收：流量红利消失、获客“贵” 三只松鼠如何破局？

10. 三只松鼠：零食界的黑马，如今境地也尴尬？

11. 三只松鼠，深耕品牌生意打造千亿品牌

12. 中国坚果销量第一品牌三只松鼠发力线下分销渠道 五年再造百亿

13. 三只松鼠砍一半SKU：还是坚果好