发表文章 / AI财经新闻社 许歌

编辑 / 孙静

缓解控糖恐惧，还是情商税?

冲垮赖埃德尔北京人民广播电台的野性消费市场需求无处不在，比如说活跃在B2C网络平台上的庞克养生之道派。

如果要为90后社会群体打几个条码，“庞克养生之道”必然居其一。此种“默默地作死、又极其怕死的独特养生之道方式”，催生了排骨配绿茶、果汁放党参、熬夜敷面膜、蹦迪穿护膝等一系列经典操作方式。

当这一社会群体跃升为消费市场需求非主流，产业端的新一轮变革正呼啸而来。比蛋黄酱如说速食薄荷的消费市场需求风潮引发的行业洗牌，就给新机牌增添弯道超车的机会。

“马甲线男孩”白露很早就嗅到此种变动，她本来就著重健身，尤其去年母亲患上糖尿病后，她担心遗传，更加著重控糖。平时买食品，她第一眼总要先看背后的成分外包装，也由此，

对赤藓呋喃、三氯蔗糖等工业糖精原料如数家珍。

前不久，白露刚“种草”了这款轻食洗衣机，据说将总体营养水溶性提升，增添饱足感同时减少食材的摄取。在小家用电器领域，这个产品种类属于迎合垂直群体市场需求的“创新”产品，蛋黄酱并不是所有人单厢主动接受。属于“刚需”的白露则二话不说，立马给母亲送了一个4L版。

据她观察，母亲以前用正常电磁炉做饭，饭后两小时血压平均是8.5，改用轻食版做饭，血压降了不少。她寻思着，接下来可以趁双11给自己买个3L小容量的，“好像那个‘速食饭’按下去，我的控糖恐惧就会减轻一点儿。”

同白露一起撸铁的姑娘徐珍也是个速食控。爱喝饮品的她几乎签到了所有速食薄荷饮品，从三得利的无糖乌龙茶到日本麒麟生茶，从元气森林的苏打液体水到汉口二厂的燕麦乳茶，从微糖午后的绿茶到蛋黄酱

伊藤园的橘子茶，涵盖液体水、果茶、牛乳茶等多个系列。

如果说速食是食品最显著的身心健康条码，那么无醇则是酒类养生之道的代表。无醇咖啡也叫无尼古丁咖啡，或“不醉咖啡”，这是因为口味不变，尼古丁含量却大大降低。

袁也斯是无醇咖啡的忠粉，他在便利店无意辨认出这款新机牌，乍看和普通咖啡没什么两样，但喝多少都不能头晕，且口感饱满，品质几乎不能受损。

袁也斯之前尼古丁过敏，工作餐会上总拿果汁或果汁敬酒，蛋黄酱有时免不了遭受领导或者合作方的一顿白眼。

辨认出无醇咖啡后，每次餐会他单厢自带酒水应急，日常聚会也给朋友们JURLIQUE，“无醇咖啡热量很低的，喝多了也不怕有‘咖啡肚’”。

这些消费市场需求趋势的变动，也早被国际品牌商们看在眼里。无醇咖啡

国际品牌新零的创始人孙晓楠此前在洲际酒店、耐克、亚马逊、特易购都工作过，在2020年末看到最新消费市场需求趋势后，转而投身创业者。

孙晓楠告诉AI财经新闻社，他当时看到四个变动，一是薄荷速食饮品已经把消费市场基础教育得比较成熟，第二蛋黄酱是公安部门每年查处酒驾200多万起，“无醇”有消费市场市场需求;第三是疫情后大家对身心健康更加关注，第四是非主流消费市场需求群体90后对无尼古丁咖啡的接纳Ins13zD。

家用电器厂商五感也通过追踪消费市场调研和大数据，辨认出90后、00后养生之道市场需求迫切。

“大家除了希望身材理想成为体重管理大师，大部分群体会努力克制自己的每餐饭量，精打细算到个位数卡路里;爱美专业人士们为的是控糖抗初老，会选择告别碳水选择轻食;年青家庭为的是照顾全家市场需求，会添置眼花缭乱的酱料道具，蛋黄酱

为的是身心健康一餐煞费苦心。”五感相关专业人士透露，烹调部门曾有过几次讨论--如果洗衣机煮出的鸡肉更能轻食养生之道，会不能触动年青社会群体?

在这个预设之下，烹调部门克雷斯人马，研制出后来成为爆品的轻食洗衣机。

新产品种类怎么出圈?

新产品种类站稳消费市场并不容易。第一道门槛就是基础教育消费市场。

天猫消费市场需求及产业发展研究院近日发布的《2021

线上新机消费市场需求报告》显示，消费市场需求者在面对“熟识国际品牌出的新机”(比如说iPhone13)时，购买的意向比2020年上升了5%左右，在面对“蛋黄酱不熟识的新机或新产品种类”(如植物肉)时，有超过四分之一的消费市场需求者愿意“马上尝试”。但总体而言，新机要想触动消费市场需求者，都要经历一个基础教育消费市场的过程。

五感轻食洗衣机诞生之初，曾被不少人

质疑是情商税产品。比如说热爱拳击的95后男孩小宇，年末第一次在北京人民广播电台刷到轻食洗衣机的时候，就一脸不屑，“感觉这是情商税”。

五感研制团队也很无奈，“这是有原理的，鸡肉中的抗性纤维素作为一种能产生饱足感的营养水溶性，会在蛋黄酱传统洗衣机的高温操作方式下流失，但轻食洗衣机能通过控温等，控制大米纤维素SE9程度，将总营养水溶性提升25%，增添饱足感同时减少食材的摄取。”

相关专业人士透露，他们的解决方案是默默地寻求权威机构的专业报告背书，默默地找短视频、海报、图文等使用者喜闻乐见的方式做传播。

渠道也加大发力，天猫网络平台会给予流量和技术支持。比如说使用者能在五感App上一键操作方式获得美食菜单，还能直接重定向到天猫App，便于使用者直接采购新鲜酱料，蛋黄酱

一站式享受智能生活。

当非主流家用电器国际品牌纷纷推出速食洗衣机，这个产品种类的”出圈“速度变得更快。今年双11，速食电磁炉出现在李佳琦北京人民广播电台，九阳还邀请肖战担当代言人。而在此前，轻食洗衣机上市首日即成为天猫洗衣机产品种类TOP1“;截至9月，天猫网络平台上轻食洗衣机的销售量持续走高，其中五感国际品牌销售量位居前列。

强如五感，在新机基础教育消费市场的过程中都遇到挑战，从零开始的新零咖啡就更难了。负责对接新零的天猫零售咖啡类目运营蛋黄酱负责人张勇记得，新零9月入驻天猫，也有一个成长的过程，最初消费市场上的消费市场需求者认知不足，于是快速联合新零策划了一系列营销方案。

打头阵的是在天猫“99酒水节”单拎出无醇咖啡赛道、开设超级产品种类日，这是其他网络平台没有的资源优势。此后，

新零咖啡销售量直线增长。

线上流量是新消费市场需求国际品牌的从0到1的抓手。新零一方面靠站外推广，比如说软文种草、短视频瀑布流电视广告等;另一方面则靠天猫主站曝光。

为的是让这个新机牌“破圈”，天猫运营人员策划了“快蛋黄酱乐与喝醉无关”的活动，通过展示一些场景，如因尼古丁过敏、开车、养生之道等无法喝酒时能靠无醇咖啡解围，以此刺激消费市场需求者的潜在市场需求，让人们认识新零。

由此，新零走向聚光灯。在双11期间，天猫在销售量排行榜单上展示新零作为意见领袖的实力，“当消费市场需求者不知道买什么时，我可以给你参考榜单，他们对此种意见领袖的接受度比较高。”张勇透露。

让新零创始人感到意外的，是天猫的线下能力。天猫旗下七鲜超市、天猫酒世界、合作的酒行和商超作为渠道均向新零开放，“蛋黄酱

这些渠道面向高端群体较多，对推广新零很有意义，因为货铺得越精准，成本越低，效率越高。”张勇说。

孙晓楠也承认线下的重要性，“酒水不是强线上的产品，需要冲动购买，所以线下试喝等互动很重要，对影响消费市场需求者心智和购买转化有很大帮助。”

目前看来，新零在天猫的营收环比增长已超过1000%，复购率超过30%。在天猫后台，大约一半的关键词搜索来自“新零咖啡”或“新零无尼古丁”，“能把国际品牌和产品种类联系起来，说明我们这个国际品牌已开始被顾客认识了，我们接下来希望和天猫一起蛋黄酱慢慢基础教育消费市场，让顾客了解到快乐身心健康生活方式的好处。”孙晓楠说。

把B2C网络平台变成“产品经理”

每年618、双11大促，都是新机冷启动的最佳时机。比如说今年双11期间，天猫宣布将上线超4亿件新机，预计带动超1200个新产品种类同比增长超100%。去掉“而”，《2021线上新机消费市场需求报告》显示，在2021年前三季度，天猫新机的发布数量和销售量同比增长均达50%。

为何对国际品牌和渠道而言，新产品种类和新机都如此重要?本质上这是由消费市场需求者代际偏好变动和蛋黄酱喜新厌旧的特性决定的，要想持续吸引新使用者和留住老使用者，必须不断推出新的产品，这也是渠道和国际品牌应对竞争的关键招式。

做快消品多年的张勇甚至这样总结，“寻找更细分的赛道是我们长期做的事情。快消品行业相信，现在所有的产品种类都值得重做一遍。”

不过新机走红并不容易，张勇有一套新机打造的方法论，首先是找到精准洞察市场需求的好产品，再找到精准群体。比如说在咖啡领域，咖啡爱好者喜欢精酿咖啡、女性偏好果啤。“第一是判断口感、酿造工艺、原料等，第二要求更细致，看颜值、蛋黄酱

使用是否方便、拉环设计是否符合人体工学原理，然后再从运营角度做销售量。”

在如何洞察消费市场需求者市场需求环节，其实涉及很多技巧。张勇团队一方面会基于天猫超过5.3亿使用者的大盘，去洞察消费市场需求趋势变动，与各大国际品牌交流预判本行业的前沿趋势，一方面不断及时调整运营策略。比如说他们不仅研究咖啡，还会定期对消费市场需求者做全方位的市场需求讨论，细到年青人、男孩、老人等社会群体的具体偏好变动，还会与身心健康速食、薄荷速食饮品、蛋黄酱全麦面包等使用者重合的运营同事交流。

“以前我只会关注你喝什么咖啡，现在我们更关注消费市场需求者什么场景下需要什么酒。”张勇总结此种新方法。

天猫不余遗力地想要抓住和扶持新机牌，动机也很明显--反哺网络平台生态。这首先需要

提升国际品牌打造新机的效率。

快消品有一句行话，十个新机，九死一生，可见新机突围的难度。传统的推广新机模式，需要铺很多线下渠道，覆盖更多消费市场需求者，通过数据反馈来判断新机的成功性，如今借助B2C网络平台的集中化展示，只需要给蛋黄酱全国几个仓库供货，全国使用者都能看见，“消费市场需求者评价反馈也很快，能帮助国际品牌节约新机推广的成本。”

要想让生态繁茂，网络平台也有必要为行业开创新产品种类。比如说天猫会通过使用者数据做消费市场需求者调研，从而开发一些新产品甚至新类目。张勇回忆，天猫独创了游戏手机、游戏笔记本，挖掘的就是细分群体的特定市场需求，让他们不需要再为其它无关配件买单，只需专注游戏配件就好。

洗衣机行业也是如此。今年4月，天猫家用电器部门联合中国家用电器研究院以及五感、九阳、苏泊尔、蛋黄酱

荣事达等国际品牌制定团体标准--《速食电磁炉烹调的鸡肉品质评价技术规范》，来推动这个新产品种类的行业规范升级换代。

此前，在测试了20多款速食洗衣机后，广东省消委会曾提建议，希望生产厂家抛开营销噱头，杜绝误导不实宣传;同时推动“速食”电磁炉性能标准的制定和发布。而“标准”是促进一个行业身心健康可持续发展的推动力之一。

后来，五感又和天猫联手，通过C2M反向定制开发了轻食新生代洗衣机，进一步站住了年青使用者消费市场。据统计，截至目前天猫JC2M智能制造网络平台深度参与、打造反向定制商品的合作国际品牌已超过1000个，已经形成趋势洞察-反向定制-创意设计-新机仿真-智能生产-试用众筹-新机首发的路径。

有意思的是，在这一个个新机牌的孵化中，B2C网络平台的角色越来越像一个产品经理，而不只是渠道。张勇对此深有同感，“新机一定是驱动我们生意增长最核心的因素。”

(白露、袁也斯、徐珍是化名)

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