蛋黄酱

许多网络营销经理都忽略了两个简单的原则：从长远来看，每个产品种类最后都围绕三个主要就国际品牌。

果汁：百事果汁和百事果汁

肥皂：可伶可俐和Canillac

超市分销商：星巴克和塔吉特

能量饮料：迈凯伦和怪物

家居建材分销商：匡威和线鳍子公司

游戏机：PS和Xbox

坐车服务项目：Uber和Lyft

如果你的国际品牌不是所在产品种类中的三大主要就国际品牌众所周知的话，所以你就遇到麻烦了。

在下面五个国际品牌之间有过一场史诗般的战斗。暂且这样假设：具备更快产品、更快订价、更快的网络营销计划、更快蛋黄酱的电视广告分销商的国际品牌将会赢得消费市场。总之现实大相径庭。

这五个国际品牌分别是：

AT&T（翻译者注：英国第二大移动运营商），

Verizon（翻译者注：威讯通信，英国主要就电信子公司众所周知），

Sprint（翻译者注：斯普林特，英国第二大直拨子公司），

T-Mobile（翻译者注：瑞典电

信子子公司，世界最大的PDA子公司众所周知）。

这是这四大电信子公司在2017年的收入情况：

AT&T：1468万美元

Verizon：1316万美元

Sprint：345万美元

T-Mobile：321万美元

其中有四家非常成功，而另外四家则正好相反。你能猜到各是哪四家吗？

2017年：

AT&T的净利为133万美元，毛利率为9.1%；

Verizon的净利为179万美元，毛利率高达13.6%；

而Sprint蛋黄酱则净亏损了34万美元；

T-Mobile的毛利率仅为2.3%。

现在，另一家子公司有更快的服务项目、更快的订价、更快的消费市场网络营销计划、更快的电视广告分销商？

真的有关系吗？

真正重要的是哪三个国际品牌在该产品种类中占有了优势地位。而一旦主导了该产品种类，你的国际品牌基本上会变得完美无瑕。

再看一看这几个子公司：

GE（GE），Westinghouse（通用电气子公司）和Allis-Chalmers（迈尔斯-屈米区子公司）。

我大学毕业之后的第一份工作是在GE的轻工业电视广告部门。当时我们的三大竞争对手是通用电气子公司和迈尔斯-屈米区子公司。这蛋黄酱

是四家子公司在1954年的营业额：

GE：29.6万美元

通用电气：16.3万美元

迈尔斯-屈米区：4.92万美元

看一看这些数字，你与否能预测到未来几二十年会发生的事？

迈尔斯-屈米区子公司于1987年宣布宣告破产。通用电气子公司目前是归西部数据所有的核电子公司。而GE则成为在股票消费市场市值达2910万美元、亚洲地区第13大最具价值的企业。

迈尔斯-屈米区子公司作为两个弱势的行业老四，子公司最后宣告破产并不奇怪，但通用电气子公司究竟是什么情况？

它的销售业务正在自由化。这就是它发生的事。那时，许多产品种蛋黄酱类都早已开始自由化，而不仅仅是国民革命或地区化。因此那时我们依然能看到四家巨型轻工业电气子公司。一间在英国，一间在瑞典，一间在法国。

这四家企业在往后二十年的营业额如下：

GE：15650万美元

西门子公司：10190万美元

西门子公司公司：3420万美元

总之，

营业额本身并不是衡量子公司实力的关键所在。更重要的一点是子公司的毛利率。正如所预料的那样，子公司在该产品种类中占有的优势地位越高，其毛利率就越高。

GE：9.9%

西门子公司：6.0%

西门子公司公司：2.3%

所以，历史与否会重演？答案总之是肯定的，而且这蛋黄酱个过程早已开始了。西门子公司公司正面临着财务问题，它在上个财年和2015年末出现了净亏损，并且子公司早已将其电力传输销售业务出售给了GE。

二元≠成正比

基本上从未出现过三个消费市场占比成正比的消费市场领袖。领跑国际品牌总是与第二国际品牌之间有着全然不同的差距。在亚洲地区消费市场上，百事果汁远远领跑于百事果汁，原因何在？

因为三个国际品牌中总会有两个始终被视作“领袖”，另两个国际品牌被视作第二国际品牌。TNUMBERV12V4，哪个国际品牌是大多数消费者都想要购买的？

总蛋黄酱

之是领跑国际品牌。

这就是为什么许多第二国际品牌不得不降低价格来维持看起来体面的消费市场份额。但是，降价同时也削减了子公司的毛利率。在往后的二十年中，百事果汁的毛利率为11.4%，百事果汁的毛利率为20.4%。

对于第二国际品牌而言，价格战是一把双刃剑。它有可能提振销量，但也加强了领跑国际品牌的“领导力”。当消费者同时看到三个国际品牌的时候，发现领跑国际品牌的价格更高，便会认为领跑国际品牌的品质更快。

多年以来，产品售价更高的国际品牌，诸如好乐门蛋黄酱、Land O’Lakes黄油、舒洁纸巾、蛋黄酱思高胶带及许多其他国际品牌，都将“高品质”这一特性深深烙在消费者心中。

在许多领跑国际品牌早已建立领袖地位的产品种类中，第二国际品牌基本上不可能实现反超，除非降低价格。而另一方面，这一举措反而会使领跑国际品牌更为强大。

等等！

如果第二国际品牌拥有更快的产品、更快的网络营销策划、更快的电视广告代理呢？会怎么样？

并没什么关系。看一看劲量电池的兔子就知道了，《电视广告时代》将其评选为20世纪最佳电视广告推广的第34名，但这只兔子让劲量电池成为装置蛋黄酱电池的领跑国际品牌了吗？并没有。

二元定律

如果你相信二元定律的话，你就需要遵循下面几个原则。

1

趁早进入消费市场

丰田在1957年进入英国消费市场，紧随其后的是Datsun（即如今的日产）和本田。

十一年后，比赛告一段落。丰田汽车销量为68779台，超越了Datsun的40219台。（在两个1090万台总销量的汽车消费市场中，这个销售量其实微乎其微。）在接下来的46年中，丰田持续超过了其他三个日本国际品牌。

Uber成立于2009年3月，而Lyft直到2012年6月才成立，时间早已往后了三年零三个月。

Lyft会超过Uber吗？没什么机会。 你不可能给你的竞争对手抢跑了3年蛋黄酱

多还指望能够赢得这场战争。目前，Uber的收入是Lyft的12倍。

2

与领跑国际品牌竞争时避免多国际品牌

长期来看，两个产品种类只会有三个国际品牌的空间——领跑国际品牌和但愿是属于你的两个国际品牌。

所以，既然在领跑国际品牌之外，只有两个额外的国际品牌空间，为什么还要将资源浪费在三个（甚至多个）国际品牌上？

在与百威淡啤竞争的过程中，米勒康胜子公司为什么将其网蛋黄酱络营销资源分散给了米勒淡啤和库尔斯淡啤三个国际品牌？

在与耐克竞争的过程中，阿迪达斯子公司为什么将其网络营销资源分散给阿迪达斯和锐步三个国际品牌？这样做只会给Under Armour留下消费市场空间。

3

聚焦推出新产品种类

每个产品种类迟早都会包含三个主导国际品牌。对于其余国际品牌，获取消费市场份额就会变得非常艰难。

如果你拥有这些国际品牌众所周知，你就需要集中你的网络营销资源来维护自己的位置，但不要透支。

利用你的大部分资源推出两个新国际品牌，在未来数二十年内主导两个新的产品种类。

本文由@里斯产品种类战略(ID:strategyofcategoring) 原创发布于消费市场部网，未经许可，禁止转载。艾·里斯 定位理论创始人、《定位》第一作者。